Kad influencer proda maglu, a biokemija ispostavi račun
Što EU projekt Infoodmation stvarno mjeri o suplementima, detoksu i "blokatorima kalorija" i zašto je izostavljeni kontekst opasniji od otvorene laži.
Analiza 540.000 objava iz 16 europskih zemalja pokazuje gdje se zapravo krije problem. Ne u lažima, nego u onome što je izostavljeno.
Želite da je to netko već provjerio umjesto vas.
Upravo taj osjećaj sada ima brojke. EU projekt Infoodmation (koordinira ga EUFIC, financira Horizon Europe) predstavio je preliminarne rezultate analize koja je obuhvatila više od 540.000 objava popularnih influencera iz 16 europskih zemalja, od čega oko 24.000 o hrani.
Što ti brojevi kažu, a što ne kažu:
Što je zapravo izmjereno
| Podatak | Što znači (i što ne znači) |
|---|---|
| 540.000 objava, oko 24.000 o hrani | Uzorak popularnih influencera u 16 zemalja. Nije popis svih objava na internetu. |
| 1.000+ potencijalno zavaravajućih objava | Suplementi 474, mršavljenje 256, superhrana 242, detoks 76. Autori izričito naglašavaju da to nije tvrdnja da je svaka objava o suplementima zavaravajuća. |
| 67 % objava s tvrdnjom bez nutritivnih podataka ili popisa sastojaka | Riječ je o objavama sa zdravstvenim ili tvrdnjama o održivosti, ne o laboratorijskim nalazima. |
| 52 % | Udio prehrambene industrije u zasebnoj zbirci od 322 primjera iz 13 zemalja. To je kurirana zbirka, a ne mjera tržišta. |
Dva komentara iz forenzičke perspektive, prije nego što itko citira brojke:
- Ako se oko 1.050 označenih objava (474 + 256 + 242 + 76, uz mogućnost preklapanja kategorija) stavi naspram oko 24.000 objava o hrani, dobije se grubo 4 %. To je izračun uz pretpostavku da je nazivnik točan. Puni izvještaj još nije objavljen. Nije razlog za slavlje, ali je razlog da se piše precizno, a ne apokaliptično.
- Projekt "dezinformaciju" definira kao nenamjerno dijeljenje netočnog sadržaja. Dakle, to nije studija o šarlatanima s predumišljajem. To je studija o sustavu u kojem se obmana ne mora ni namjeravati da bi funkcionirala.
Glavni nalaz: rijetko je laž, gotovo uvijek je izostavljanje
Istraživači navode da većina problematičnog sadržaja ne dolazi kao izravno lažna izjava, nego kroz sugestiju, pretjerivanje i izostavljeni kontekst. Najčešći format su kratki videozapisi, reels.
To je razlog zašto ih je teško uhvatiti. Rečenica "kolagen za kosu" nije laž. Laž je (ili barem ostaje neizrečeno) sve oko nje: koja doza, koji oblik, u kakvoj populaciji, s kakvim učinkom, u usporedbi s čim, i koliko je to studija dokazalo, a koliko marketinški odjel zaključio.
Zato ovu analizu čitam kao liječnik, ne kao kritičar reklama. Tvrdnja bez konteksta nije tvrdnja. To je slobodan prostor koji gledatelj popunjava vlastitim željama.
Tri primjera iz studije, tri obdukcije
1. "Dijeta s dinjom, minus 5 kg u dva tjedna." Grubi račun: 1 kg tjelesne masti nosi otprilike 7.700 kcal energije (uobičajena aproksimacija; stvarna dinamika je složenija). Pet kilograma čiste masti značilo bi deficit od oko 38.500 kcal, odnosno oko 2.750 kcal dnevno tijekom 14 dana. Većina ljudi u tako kratkom roku nema ni približno takav deficit. Ono što se u prvim tjednima stvarno gubi je glikogen s vezanom vodom (grubo 3 g vode po gramu glikogena), sadržaj crijeva i mišićni glikogen. Vaga se pomiče, mast se ne pomiče. Reklama nikad ne kaže čije su to kilogrami.
2. "Blokira 40 % kalorija iz ugljikohidrata." Mehanistički, takvi proizvodi obično računaju na inhibiciju enzima koji razgrađuju škrob. Inhibicija u epruveti nije apsorpcija u čovjeku. Ali zamislimo da je tvrdnja istinita: 40 % od, recimo, 250 g ugljikohidrata dnevno je oko 400 kcal koje prolaze neprobavljene u debelo crijevo. To ne bi bila dodatak prehrani, to bi bio farmakološki učinak s vidljivim nuspojavama (nadutost, plinovi, proljev). Tvar takvog dosega ne pripada u kategoriju hrane. Ili tvrdnja nije istinita, ili proizvod nije suplement. Oboje je problem.
3. "Elektroliti da voda bude još hidratantnija." Natrij i glukoza doista koriste zajednički prijenosnik u crijevu i to je stvarna fiziologija (razlog zašto oralne rehidracijske otopine rade). Ali "stvarna fiziologija u uvjetima proljeva ili dugog napora" ne znači "svakome isto". Kontekst koji nedostaje, opet, nije laž. Nedostaje kontekst.
Lažna zlatna medalja: kako se kupuje autoritet
Kod objava prehrambene industrije studija bilježi obrazac koji je zapravo tekstualna verzija lažnog autoriteta:
- Simboli legitimnosti bez provjerljivog izvora: znak održivosti ili ekološka oznaka bez podatka tko ju je dodijelio.
- Zlatni pečati, medalje i naljepnice "premium quality" bez imena tijela koje ih dodjeljuje. To implicira da je netko treći, neovisan, potvrdio kvalitetu, dok tog trećeg nema.
- Advertorijali prerušeni u vijesti: oznake sponzoriranog sadržaja zakonski su obvezne, ali su sitne i vizualno podređene, pa čitatelj teško razlikuje oglas od novinarstva.
Uz to se vrti stari trio: "prirodno je bolje", "superhrana", "lokalno i tradicionalno je superiornije". Ni jedna od tih riječi nema definiciju na kojoj bi se tvrdnja mogla utemeljiti i upravo zato su tako popularne.
Kad problem nije samo prazna tvrdnja, nego i sadržaj bočice
Marketinška magla je jedna razina. Druga je ono što stvarno završi u kapsuli.
- U velikoj međunarodnoj analizi (Geyer i sur., 2004) od 634 "nehormonskih" suplemenata kupljenih u 13 zemalja, 14,8 % (94 uzorka) sadržavalo je anabolički androgeni steroid koji nije bio na etiketi. Studija je stara i ne opisuje današnje tržište, ali je metodološki temelj cijele rasprave o kontaminaciji.
- Analiza FDA upozorenja (Tucker i sur., 2018) našla je 776 suplemenata s neodobrenim farmaceutskim sastojcima u razdoblju 2007. do 2016. Većinom su bili prodavani za seksualnu potenciju, mršavljenje i izgradnju mišića. Podaci su američki, ali kategorije su iste kojima se bave i objave iz Infoodmation analize.
To je razlog zašto sportaš ne smije tretirati suplement kao neutralnu kupovinu. Za natjecatelja u sustavu antidopinga vrijedi načelo stroge odgovornosti: što je u tijelu, njegova/njena je odgovornost!
Što studija NE kaže (i zašto je to dio priče)
- Ne kaže da je većina influencerskog sadržaja o hrani zavaravajuća.
- Ne kaže da je industrija "glavni izvor" na tržištu u apsolutnom smislu. Kaže da je zauzela 52 % u kuriranoj zbirci od 322 primjera.
- Ne mjeri zdravstvene ishode. Mjeri komunikaciju.
- Nije još objavljena u cijelosti. Ovo su preliminarni rezultati trogodišnjeg projekta koji završava 2027.
Tko o tim rezultatima piše kao o presudi, radi isto što i objave koje kritizira: preskače kontekst.
Što na to kaže zakon
Preporuke koje tek slijede ne bave se samo influencerima. Prema profesoru prava hrane s Wageningena, EU već zabranjuje neoznačeno oglašavanje, ali provedba je neujednačena, osobito prekogranično i kod proizvoda koji se intenzivno promoviraju online, poput suplemenata. Zato očekuje prijedloge zajedničke definicije influencera i marketinga putem influencera, ujednačenih pravila o formulaciji i vidljivosti oznaka plaćenog partnerstva te obveza razmjernih dosegu, uz jasniju odgovornost brendova i platformi.
Za čitatelja to znači jedno: zakon neće zamijeniti kritičko čitanje. Ne u sljedeće dvije, tri godine.
Forenzički audit suplementa u 7 pitanja
Ovo nije personalizirani protokol i nije zamjena za liječnički pregled. To je radni alat za čitanje tvrdnje, bez obzira na to tko ju izgovara i koliko izgleda uvjerljivo.
1. Je li tvrdnja mjerljiva? Što, koliko, u koga, u kojem roku. "Više energije" nije mjerljivo. "Povećanje X u Y ispitanika nakon Z tjedana" jest. Ako se tvrdnja ne da izmjeriti, ne da se ni opovrgnuti, što je upravo njezina svrha.
2. Poklapa li se doza u bočici s dozom u studiji? Najčešći trik: studija radi s dozom, oblikom i trajanjem koje proizvod ne dostiže. Usporedi mg po porciji na etiketi s onim što je ispitano.
3. Kakva je razina dokaza? Redoslijed: meta-analiza RCT-ova > pojedinačni RCT > opservacijska studija > in vitro / životinje > "stručnjak kaže". Reklama najčešće skače s najniže razine izravno na tvrdnju za najvišu.
4. Tko su bili ispitanici? Elitni sportaši, neaktivni odrasli ili štakori? Koliki broj? Koliko dugo? Rezultati na netreniranima ne prenose se automatski na trenirane i obrnuto.
5. Postoji li tvrdnja u EU registru odobrenih tvrdnji? Uredba (EZ) br. 1924/2006 uređuje prehrambene i zdravstvene tvrdnje. Ako se tvrdnja ne može pronaći u registru, proizvođač nema pravo na nju u EU oglašavanju. Pretraga traje dvije minute.
6. Postoji li analiza serije od treće strane? Programi poput Informed Sport, NSF Certified for Sport ili Kölner Liste testiraju serije na zabranjene tvari. Što jamče: da u testiranoj seriji nisu pronađene određene zabranjene tvari. Što ne jamče: da proizvod djeluje. Certifikat sigurnosti nije certifikat učinkovitosti.
7. Tko je dodijelio medalju i kad? Ako se ne može naći ime tijela, kriterij i godina, to nije nagrada. To je ukras.
Rječnik trikova (za brzo prepoznavanje)
| Trik | Kako izgleda | Protupitanje |
|---|---|---|
| Sugestija | "Mnogi sportaši primjećuju…" | Koliko njih, kako izmjereno? |
| Pretjerivanje | "Do 40 %", "5 kg u 2 tjedna" | Za koga, uz koje uvjete? |
| Izostavljeni kontekst | Tvrdnja bez doze i izvora | Gdje je tablica? |
| Lažni autoritet | Zlatni pečat, bez tijela | Tko ga je dodijelio? |
| Prerušeni oglas | Članak s malom oznakom "sponzorirano" | Tko je platio? |
| "Prirodno" | Riječ bez definicije | Prirodno što znači, prema kojem kriteriju? |
Kad laboratorij ima smisla
Laboratorijska dijagnostika odgovara na klinički postavljeno pitanje, ne na marketinško "provjeri sebe". Isti princip vrijedi za suplement: prvo pitanje (što točno pokušavam riješiti i zašto), pa tek onda nalaz, pa tek onda odluka o intervenciji. Nasumično gutanje pilula i nasumično naručivanje pretraga dvije su strane iste greške.
Reference:
Primarni izvori i izvještaji o projektu
- Infoodmation, projekt Horizon Europe (2025.–2027.), CORDIS: https://cordis.europa.eu/project/id/101182813
- EUFIC / Fundación Maldita.es, radionica o zavaravajućoj komunikaciji o hrani, 15.9.2026.: https://www.alphagalileo.org/en-gb/Item-Display/ItemId/277876
- "Social media influencers drive food misinformation across Europe", News-Medical, 18.9.2026.: https://www.news-medical.net/news/20260918/Social-media-influencers-drive-food-misinformation-across-Europe.aspx
- "How food marketing can slip into misinformation", DairyReporter, 22.9.2026.: https://www.dairyreporter.com/Article/2026/09/22/how-food-marketing-can-slip-into-misinformation/
- NutraIngredients, izvještaj o preliminarnim rezultatima (Ramos Vera, Montanari), 25.9.2026. (izvor korišten za brojke 67 % i 52 %; puni izvještaj projekta još nije objavljen)
Kontaminacija i neodobreni sastojci u suplementima
6. Geyer H, Parr MK, Mareck U, Reinhart U, Schrader Y, Schänzer W. Analysis of non-hormonal nutritional supplements for anabolic-androgenic steroids: results of an international study. Int J Sports Med. 2004;25(2):124-129. https://doi.org/10.1055/s-2004-819955
7. Tucker J, Fischer T, Upjohn L, Mazzera D, Kumar M. Unapproved pharmaceutical ingredients included in dietary supplements associated with US FDA warnings. JAMA Netw Open. 2018;1(6):e183337. https://doi.org/10.1001/jamanetworkopen.2018.3337
8. Geller AI, Shehab N, Weidle NJ, et al. Emergency department visits for adverse events related to dietary supplements. N Engl J Med. 2015;373(16):1531-1540. https://doi.org/10.1056/NEJMsa1504267
Sport i suplementi, regulativa
9. Maughan RJ, Burke LM, Dvorak J, et al. IOC consensus statement: dietary supplements and the high-performance athlete. Br J Sports Med. 2018;52(7):439-455. https://doi.org/10.1136/bjsports-2018-099027
10. Uredba (EZ) br. 1924/2006 o prehrambenim i zdravstvenim tvrdnjama na hrani: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX:32006R1924
